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NZZ Folio zum Thema Marken, November 2004.

Markus Ruf:
Alles bleibt besser.

Wir haben die 10 bekanntesten Werbeagenturen der Schweiz befragt. Den Agenturchefs wurden sechs Fragen zum Thema Marken gestellt. Hier die Antworten von Markus Ruf, Creative Director, Ruf Lanz Werbeagentur AG, Zürich.

Welche Werbung ist besser als die Marke, für die sie wirbt?

«Diesel. Eigentlich die meiste Werbung für Trendmarken. Jede vietnamesische Näherei kann eine Jeans innert kürzester Zeit kopieren. Aber eine Marke, die von der Werbung im Kopf der Menschen aufgebaut wurde, kann nicht einfach nachgemacht werden. Die Marke ist es, die solche Produkte letztlich voneinander unterscheidet und das eine Stück begehrenswerter macht als das andere. Entsprechend viel Geld wird in die Werbekampagne gesteckt. Und entsprechend extravagant und eigenständig darf sie sein.»

Welche Marke wurde durch die Werbung ruiniert?

«Da gibt’s ein amüsantes Beispiel eines US-Waschmittels, dessen Name mir aber entfallen ist. Um 1970 herum veröffentlichte diese Firma in der saudiarabischen Presse eine Anzeige. Links sah man einen Haufen schmutzige Wäsche, in der Mitte einen Waschbottich voller Seifenschaum, rechts einen Haufen strahlend weisse Wäsche. Da Araber von rechts nach links lesen, war dem Produkt kein Erfolg vergönnt. Es geht aber auch umgekehrt: Ein schlechtes Produkt kann durch gute Werbung ruiniert werden. Weil die Leute das Produkt dann kaufen, es ausprobieren und feststellen, dass es nicht ihren Erwartungen entspricht. Danach kaufen sie es nie wieder.»

Wo sind Marke und Werbung aus einem Guss?

«Ich widerstehe der Versuchung, eigene Kampagnen zu nennen. Darum: Valserwasser. Seit Jahrzehnten dramatisieren die Valserwasser-Kampagnen die Heimat des Wassers, das Valsertal im Bündnerland. Dadurch wirkt Valserwasser rein und unverfälscht und hebt sich wohltuend ab von all den Lifestyle-Flaschen. Hoffentlich darf dies auch unter dem neuen Besitzer Coca-Cola so bleiben.»

Welche beiden Marken gehen unmöglich zusammen?

«Vor kurzem hätte ich vielleicht gesagt: Karl Lagerfeld und H & M. Und jetzt funktioniert’s prima: Karl Lagerfeld wird dadurch für ein breites Publikum attraktiv, das dann vielleicht zu Weihnachten auch seine Duftwässerchen kauft, und H & M adelt seine Billigmode mit einem grossen Namen.»

Welche Marke ist für Sie «keine» Marke?

«Der Bund. Denn der Bund hat es bisher nicht einmal geschafft, sich auf einen gemeinsamen visuellen Auftritt auf seinen Briefschaften zu einigen. Sieben Departemente und über 70 Bundesämter umfasst die Bundesverwaltung, und praktisch jedes leistet sich einen eigenen Auftritt mit eigenem Logo, eigener Schrift und eigener Farbe. Dieser Wildwuchs ist nicht nur unsinnig teuer, sondern auch irrsinnig verwirrend. Und er ist umso erstaunlicher, weil ja bereits ein unverwechselbares, bestens eingeführtes Logo besteht: das Schweizerkreuz.»

Welche Uhr tragen Sie?

«Einen IWC Fliegerchronograph. Wenn man wie ich in Schaffhausen aufgewachsen ist, kriegt man zwei Dinge mit: einen gewöhnungsbedürftigen Dialekt und die Faszination für die Uhren von IWC. Zudem macht es mir die Werbung einfach, mich zu dieser Marke zu bekennen. Sie begnügt sich nicht – wie andere im Topsegment – mit banalen, austauschbaren Bildwelten, sondern positioniert sich eigenständig als Männeruhr. Mit ironischen Macho-Schlagzeilen wie «Der Uhr» oder «Scheiben putzen ist Männersache. Bis 42 mm Durchmesser». Wenn ich gleich noch einen eigenen Vorschlag beisteuern darf: «Die Eier-Uhr.»

Die Fragen stellte Daniel Weber.