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persönlich rot, Mai 2005. Kolumne von Markus Ruf.

Markus Ruf:
Das Experiment.

Die Leserinnen und Leser der Weltwoche sind doof. Die Leserinnen und Leser des Magazins des Tages-Anzeigers sind doof. Die Leserinnen und Leser der NZZ sind doof. Und die aller anderen Titel in der Schweiz sind auch ziemlich doof. Zu diesem Eindruck jedenfalls kommt, wer ihren Intelligenzquotienten nach den Inseraten beurteilt. Man muss nur irgendeine Ausgabe irgendeiner Zeitung oder Zeitschrift zur Hand nehmen und sich einmal zwingen, die Inserate anzuschauen (auch jene, die man sonst locker überblättern würde). Und dann ihr Niveau mit jenem der redaktionellen Beiträge vergleichen.

Beginnen wir unser Experiment mit der aktuellen Ausgabe der Weltwoche. Da erfahre ich im redaktionellen Teil in einem mehrseitigen Artikel, was die Supermacht China für die Welt bedeutet. Im unmittelbaren Umfeld stosse ich auf ein Inserat für Farbkopierer, das fünf verschieden farbige Glühbirnen zeigt, darüber eine Schlagzeile, mit der mir auch nach längerem Nachdenken kein Licht aufgeht. Wohl um mich vollends zu verwirren, folgt am Ende des Textes der Claim: Farbe macht Sinn.

Ich setze das Experiment fort mit der aktuellen Ausgabe des Magazins des Tages-Anzeigers. Da lese ich im redaktionellen Teil den pointierten Leutschenbach-Report, der mich besser unterhält als die allermeisten Fernsehsendungen aus dieser Anstalt. Im gleichen Blatt stosse ich auf ein Inserat, das einen Kleinwagen in virtueller Grossstadtatmosphäre zeigt, vor dem strammen Schrittes eine Joggerin rennt. Auch der Texter hat ordentlich Gas gegeben und schafft es, in der Headline in fünf Worten das Wort «neu», den Wagentyp sowie den Superlativ «Spitzenklasse» unterzubringen. So etwas wie eine verblüffende Dramatisierung bleibt dabei natürlich auf der Strecke.

Na ja, vielleicht wird’s ja im Intelligenzblatt der Neuen Zürcher Zeitung besser. Da lese ich im redaktionellen Teil das Neuste über die Entwicklung des amerikanischen Aktienmarktes, wobei mir zugetraut wird, Dow Jones nicht für einen texanischen Countrymusiker zu halten und Merryll Lynch nicht für eine alternde Schauspielerin. In der gleichen Zeitung stosse ich auf die Inserate diverser Banken, die sich alle als «persönlich», «kompetent», «individuell» und «professionell» bezeichnen und aussehen, als hätten die Traumjob-Kandidaten sie im Teamwork entworfen. Einzig die Bank Bär geht davon aus, dass NZZ Leser nicht nur Geld, sondern auch Geist haben, und beweist dabei sogar selbstironische Grösse. Auf lachsfarbenem Grund lese ich die Zeile: «Aus Fehlern lernt man. Aber nach 113 Jahren hat man die meisten davon schon gemacht. Julius Bär. True to you.» Danke!

Ich könnte dieses Experiment beliebig fortsetzen. Und käme immer wieder auf dieselben Resultate. Viele Werbeauftraggeber gehen offensichtlich davon aus, dass alle Welt nur auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gewartet hat. Und sich auch ohne besonderen Einfall dafür interessiert. Tja, und viele Werbeagenturen sind in der aktuellen wirtschaftlichen Situation offensichtlich zu devot, um sie darauf hinzuweisen, dass ihre probiotischen Joghurts, aerodynamischen Autos, supersaugfähigen Windeln oder individuellen Bankprodukte so aufregend nun auch wieder nicht sind. Und man das Interesse der Leute daran erst einmal wachkitzeln muss.

Schade, dass wir die Werbung, die sich überraschend und unterhaltsam um die Gunst des Publikums bemüht, vor allem an Festivals wie Cannes zu sehen bekommen. Und so selten in unseren Zeitungen.