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Interview auf persoenlich.com, 8. Februar 2010.

Markus Ruf:
Ein guter Kreativer ist wie ein Trüffelschwein.

Soeben ist Ruf Lanz zur «Agentur des Jahres» gewählt worden. Die Agentur mit nur 14 Mitarbeitenden bezeichnet sich selber als David unter Goliaths und sorgt immer wieder mit überraschenden Kampagnen für Aufsehen. 2009 unter anderem für die Suva, die VBZ, die CKW, die Schweizer Milchproduzenten oder das Haus Hiltl. persoenlich.com befragte Kreativchef Markus Ruf über Würfel-Fetischismus, Erfolgsrezepte und langjährige Kundenbeziehungen.

Sie haben offensichtlich den Dreh raus, wie man Preise gewinnt. Was ist Ihr Erfolgsrezept?

Ruf: «Wenn es ein Erfolgsrezept gäbe, würde ich es der Konkurrenz bestimmt nicht auf dem meistgelesenen Branchenportal verraten. Nur soviel: Wer sich vornimmt, Awards zu gewinnen, wird wohl gerade deshalb scheitern. 

Awards sind ja nicht das Ziel unserer Arbeit, sondern lediglich die Folge. Diese Reihenfolge ist entscheidend. Wir haben für McKinsey & Company einmal einen Bleistift kreiert, der zur Hälfte aus dem Radiergummi bestand. Darauf war eingraviert: Für Leute, die nicht mit der erstbesten Lösung zufrieden sind. Dieser Bleistift ist auch für unsere eigene Arbeit ein prima Werkzeug.»

Sind Kunden fähig, Skizzen als Gold-Ideen zu erkennen?

Ruf: «Viele Kunden sind sich heute durchaus bewusst, dass kein Mensch auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gewartet hat. Die wissen: Wer nicht kreativ überrascht, wird schlicht nicht wahrgenommen. Man kann das mit einem Auftritt in der Manege vergleichen: Das Publikum liebt spektakuläre Kunststücke, die hoch oben unter der Zirkuskuppel vorgeführt werden. Wer sein Seil nur 20 Zentimeter über dem Boden spannt und auch noch ein Sicherheitsnetz darunter zieht, darf sich nicht wundern, wenn niemand hinguckt.»

Manche Kreativen klagen aber darüber, dass ihre guten Ideen wegen ängstlicher Kunden ständig in der Schublade landen.

Ruf: «Ich halte nicht viel von diesem Kunden-Bashing. Natürlich gibt es ängstliche Auftraggeber. Einer hat vor Jahren mal zu mir gesagt: ‹Auch wenn wir eine Million ausgeben – sorgen Sie bitte dafür, dass unsere Kampagne auf keinen Fall auffällt.› Aber es gibt auch Kreative, welche die Genialität ihrer Kampagnen ein wenig überschätzen. Als Werber muss man einfach damit leben können, dass nur ein Bruchteil seiner Ideen realisiert wird.»

Sie sind ein hoch dekorierter Kreativer. Man munkelt, Sie seien ein Einzeltäter. Stimmen Sie dem zu?

Ruf: «Ja. Ich arbeite in der Konzeptphase gern allein. Unsere anderen Kreativen übrigens auch. Das bringt meines Erachtens bessere Resultate, als wenn man verschiedene Hirne zu früh in Brainstormings gleichschaltet. Ein guter Kreativer ist wie ein Trüffelschwein. Mit der Zeit entwickelt man einen Riecher dafür, wo die schönsten Knollen liegen.»

Ruf Lanz ist in klassischen Disziplinen wie Anzeigen, Plakate, TV, Radio oder DM/Promotion stark. Ist New-Media nicht so Ihr Ding? Sie haben z. B. kein Konto auf Facebook oder Twitter.

Ruf: «Ich möchte erst mal freundlich darauf hinweisen, dass schon die Gründungskampagne für unsere Agentur online stattfand. 2001 haben wir unter www.ruflanz.ch alles verschenkt, was uns von der Arbeit ablenken könnte: unser Fitnessabo, unsere Badehosen, usw. Seither haben wir zahlreiche crossmediale Kampagnen entwickelt. Wir denken nicht in Medien, sondern überlegen jeweils scharf, wie wir am besten an die Zielgruppe rankommen. Aber wir haben natürlich einige grosse Marken im Portfolio, welche die ganze Bevölkerung ansprechen wollen: Da braucht es die grossen Bühnen wie TV. Nun zu Ihrer Facebook-Frage: Da tummelt sich fast die ganze Agentur drin. Mir genügt’s, wenn ich das System begreife, für den Rest fehlt mir die Zeit.» 

Derzeit sind wieder viele Bücher auf dem Markt, die den Kreativen aufzeigen wollen, wie man den Ideenfindungsprozess optimiert. Was halten Sie als erfolgreicher Kreativer von solcher Literatur? 

Ruf: «Das kann ich nicht beurteilen – ich habe noch nie ein solches Buch gelesen. Wahrscheinlich ist mein Ideenfindungsprozess total suboptimal (lacht). Das Schöne am Job eines Kreativen ist doch, dass man alles als Weiterbildung betrachten kann – weil man alles, was man liest, sieht oder hört, eines Tages vielleicht brauchen kann. Nur ein Beispiel: Hätte ich ‹Death proof› von Quentin Tarantino nicht gesehen, wäre ich vielleicht nie auf die Idee gekommen, die Schlussszene für einen Hiltl-Kinospot mit Gemüse neu zu vertonen. Ideen kommen nicht aus neunmalklugen Ratgeberbüchern, sondern aus dem Leben.» 

Ein Award ist eine Bestätigung für gute Arbeit. Wie viel Geld gibt die Agentur jährlich für diese Form von Bestätigung aus?  

Ruf: «Oh, da sind wir ziemlich sparsam. Wir sind ja eine inhabergeführte Agentur, es geht also direkt vom eigenen Lohn weg. Man kann eine Menge Geld sparen, wenn man sich a) auf die wirklich wichtigen Awards beschränkt und b) vorher gründlich aussiebt, was man hinschickt.» 

Haben Awards einen nachweisbaren Newbusiness-Effekt?

Ruf: «Der Nachweis dafür ist schwierig. Was aber unbestritten ist: Agenturen, die relevante Auszeichnungen gewinnen, sind ein Magnet für die talentiertesten Kreativen. Und das wiederum kommt den Auftraggebern in Form von noch prägnanterer Werbung zugute.»

Nebst Ihren Aufgaben als Kreativchef von Ruf Lanz sind Sie auch noch im ADC-Präsidium tätig. Bleibt da neben Werbung noch Zeit für anderes?

Ruf: «Für das, was mir wichtig ist, bleibt genügend Zeit: z. B. Filme, Bücher und einzelne Ausstellungen. Wenn man seine Leidenschaft zum Beruf gemacht hat, braucht man daneben nicht mehr wahnsinnig viele Hobbies. Ich bin doch privilegiert! Die meisten Leute müssen jeden Morgen zu einem Job antreten, der ihnen wenig Spass macht – und in ihrer Freizeit dann alles kompensieren.»

Der ADC zeichnete mehr Arbeiten aus als im Vorjahr. Ist Werbung in Krisenzeiten kreativer?

Ruf: «Das kann man leider nicht pauschal sagen. Aber sie müsste es eigentlich sein. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann man mit überraschender, unterhaltsamer Werbung viel Geld sparen. Weil sie mit weniger Mediadruck auffällt – und im Idealfall weit über den bezahlten Werberaum hinaus für Gesprächsstoff sorgt. Einige grosse Schweizer Auftraggeber haben das 2009 wunderbar demonstriert. Spontan denke ich an Schweiz Tourismus, die Migros, Mercedes Benz, das Bundesamt für Gesundheit, die Suva oder die VBZ.»

Sie waren Jury-Präsident der Kategorie Anzeigen. Ist Ihnen dabei 2009 etwas Besonderes aufgefallen?

Ruf: «Ja – die weitgehende Abwesenheit guter Verlagswerbung. Früher bestand die Kategorie Anzeigen fast zur Hälfte aus brillanter Werbung für Zeitungen oder Zeitschriften. Heute gibt’s nur noch ganz wenig Herausragendes: die SonntagsZeitung Babushkas, die WOZ-Aktionen, die Eyetracking-Kampagne fürs du. Ansonsten: Fehlanzeige! Es scheint, als ob die Verlagsleiter nicht mehr an die Kraft des eigenen Mediums glauben würden.»

Es fällt auf, dass Ruf Lanz einige Kunden seit der Agenturgründung betreut. Das ist eher unüblich, denn die Marketingmanager wechseln praktisch alle zwei Jahre den Arbeitsplatz. Wie schaffen Sie diese Kundentreue?

Ruf: «Die VBZ und die Suva haben wir tatsächlich kurz nach der Gründung im Jahr 2001 gewonnen und betreuen sie bis heute. Darauf sind wir stolz. Der Grund ist zum einen sicher die kreative Konstanz. Nicht zu unterschätzen ist aber auch die personelle Konstanz. Zudem sieht man unsere Köpfe nicht nur, wenn es darum geht, das Budget zu gewinnen – wir knien uns nachher im täglichen Job auch wirklich rein.»

Zum Schluss: Was sagen Sie Ihren Angestellten, nachdem das Jahr so gut begonnen hat?

Ruf: «Jetzt wird erst mal gefeiert. Und danach gilt wie immer: Wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, trägt sie am falschen Ort.»