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persönlich, Februar 2005.

Markus Ruf, ist es als Starwerber schwieriger, kreativ zu sein?

Die Stimmung an der ADC-Preisverleihung am vergangenen Samstag war gedrückt. Kreative Lichtblicke hatten Seltenheitswert. Eine Ausnahme: Die Arbeiten der Werbeagentur Ruf Lanz, die mit vierzig von 175 Würfeln einmal mehr der grosse Abräumer des Abends war. Gegenüber persoenlich.com offenbart Werber Markus Ruf das Geheimnis seines Erfolges und erklärt, weshalb der durchschnittliche Werbeblock auf SF DRS bei ihm allenfalls das Bedürfnis auslöst, pinkeln zu gehen. Das Interview:

Ihre Agentur ist der grosse Abräumer der ADC-Preisverleihung. Ist es schwieriger, kreativ zu sein, wenn man als Starwerber gilt?

«Abgesehen davon, dass diese Etikette unsere Kunden kein bisschen beeindruckt: Es ist weder schwieriger noch einfacher, denn man beginnt nach jedem Briefing wieder bei Null, sitzt vor einem weissen Blatt Papier und sucht nach einer frischen Idee, die es schafft, in der ganzen Reizüberflutung da draussen aufzufallen und das Publikum für sich zu gewinnen. Als Werber ist man ja immer nur so gut wie die nächste Kampagne, die man abliefert. Wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, trägt sie am falschen Ort.»

Preisverleihungen haben in der Branche einen beträchtlichen Stellenwert. Wie sehr messen Sie ihren Erfolg an den Preisen?

«Die Preise sind eine willkommene Nebenerscheinung unserer Arbeit. Denn wir sind überzeugt: Wer nicht überrascht, wird vom Publikum schlicht nicht wahrgenommen. Kann also auch kein Interesse wecken und keine Sympathie gewinnen. Deshalb versuchen wir, den Nutzen von Produkten oder Dienstleistungen möglichst verblüffend zu dramatisieren. Die ADC-Würfel und die zahlreichen internationalen Auszeichnungen sind ein Indiz dafür, dass uns das in den letzten drei Jahren nicht schlecht gelungen ist. Dass die kreativen Lösungen oft auch die effizienteren sind, beweist ja alle 2 Jahre die Effie-Jurierung. Viele Kampagnen, die dort gewinnen, wurden zuvor schon vom ADC ausgezeichnet.»


Wie stark hat ihr Erfolg damit zu tun, dass ihre Agentur unabhängig und relativ klein geblieben ist?

«Viel. Weil wir klein und unabhängig sind, können wir es uns leisten, ehrlich zu unseren Kunden zu sein und jene Lösungen zu präsentieren, von denen wir wirklich überzeugt sind. Ab einer bestimmten Grösse ist aus wirtschaftlichen Überlegungen eher vorauseilender Gehorsam angesagt. Man sieht dies bei der derzeitigen Pitch-Mania, die wahrlich nicht zu besserer Werbung führt. Viele Agenturen wollen den Kunden einfach um jeden Preis gewinnen – und präsentieren darum jene Kampagnen, von denen sie glauben, dass sich das Entscheidungsgremium inklusive Frau des Werbeleiters am ehesten drauf einigen kann. Also die ohne Ecken und Kanten, die zwar niemandem weh tut, aber nachher auch niemandem richtig gefällt. Ein von solchen Pitches frustrierter Texter hat mich am ADC-Fest an einen Satz von Raymond Chandler erinnert: Schachspielen ist die grösste Verschwendung von Intelligenz, die sich ausserhalb einer Werbeagentur denken lässt.»

Ruf Lanz wird von Preisen überhäuft. Haben Sie keine Wachstums absichten?

«Nein. Wachstum an sich ist kein Ziel. Aber wir sind offen für weitere Kunden, die überzeugt davon sind, dass die kreative Qualität einer Kampagne nicht einfach nur ein netter Nebeneffekt ist, sondern eine Voraussetzung für ihren Erfolg im Markt. 
Kunden wie die Suva, die VBZ, McKinsey & Company, NZZ Folio oder die Bank Coop, für die wir mit Herzblut arbeiten. Langfristig sehen wir uns bei höchstens 15 Mitarbeitern (derzeit sind’s acht). Mehr sollen’s auch deshalb nicht werden, weil Danielle Lanz und ich nicht zu Managern mutieren wollen, sondern weiterhin selber Kampagnen aushecken wollen.»

Dieses Jahr wurde im Gegensatz zum Vorjahr vor allem Werbung für grosse Auftraggeber wie die SBB, Swisscom, Suva etc. ausgezeichnet. Sind die grossen Unternehmen wieder eher bereit, mutig für Ihre Produkte zu werben?

«Das kann man leider nicht generell sagen, dafür ist der Anteil an schlechter Werbung immer noch viel zu gross. Aber es ist toll, dass in diesem Jahr mehr grosse Auftraggeber unter den Gewinnern sind als auch schon. Denn sie sind es, die mit ihren Plakaten das Stadtbild prägen und mit ihren TV-Spots die Werbeblöcke. Im Gegensatz zum Einzelplakat für das fidele mexikanische Restaurant im Quartier, zu dem man die gute Idee zwar auch erst mal haben muss, das aber im ADC-Jahrbuch von mehr Leuten gesehen wird als an der Plakatstelle.»

Wie sehr kann dieser Trend als positives Signal für die gesamte Branche gewertet werden?

«Es wäre schön, wenn man bereits von einem Trend zu besserer Werbung reden könnte. Die Realität ist jedoch ernüchternder: Ein durchschnittlicher Werbeblock auf SF DRS löst nach wie vor vor allem ein Bedürfnis aus, nämlich pinkeln zu gehen. Was ich hingegen glaube: Dass in Zukunft noch weitere KMU das Potential kreativ herausragender Werbung erkennen: So wie vor ein paar Jahren Pneu Egger, so wie in diesem Jahr Dar-Vida mit der Kampagne für den kleinen Hunger oder die gute, alte WC-Ente mit den blitzsauberen Plakaten. Diese Unternehmen haben den Vorteil der flachen Hierarchien, da kommen prägnante Vorschläge eher durch.»

Ein Blick in die Zukunft: Man liest, die klassische Werbung habe schon bald ausgedient haben. Teilen Sie diese Prognose?

«Wenn Sie einen Blick in die Zukunft wollen, fragen Sie besser Frau Teissier. Als ich im Jahr 1984 in die Werbung einstieg, las man, dass die gedruckte Werbung schon bald ausgedient habe, weil alle nur noch im Fernsehen werben wollen. Natürlich gibt es heute interessante neue Werbekanäle, um an bestimmte Zielgruppen heranzukommen. Einige sind ernst zu nehmen, andere eher amüsant wie die Damen, die derzeit auf Ebay ihr Decolleté als Werbefläche anbieten, weil da jeder hinguckt. Der Werbekuchen wird einfach in neue, teilweise kleinere Stücke geschnitten.»

Interview: David Vonplon