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«via», das Magazin des öffentlichen Verkehrs, März 2006

Markus Ruf: Ideen im Stundentakt.

Er ist der aktuelle Werber des Jahres – seine Kampagnen ernten Publikums- und Kreativpreise. Markus Ruf (42) über Trüffelschweine und Boxer, in Arbeit ausartende Kinobesuche und den öffentlichen Verkehr als Ideenlieferanten.

Interview: Thorsten Kaletsch

Markus Ruf, wann haben Sie Ihren letzten Trüffel gefunden?

Markus Ruf: Ein Trüffel war für mich zum Beispiel unsere letzte Kampagne für den Radiosender «Energy Zürich» mit der Botschaft «Bringt die Stars zu Dir nach Hause». Da haben wir Klingelschilder mit typischen Schweizer Namen mit solchen von Weltstars ergänzt, als würden sie zusammenwohnen. Bettina Keller und Robbie Williams oder Patrick Friedli und Gwen Stefani.

Sie haben Werber einmal mit Trüffelschweinen verglichen. Es geht also darum, unter der Oberfläche zu wühlen?

Ja, die schönsten Ideen präsentieren sich selten an der Oberfläche. Für McKinsey & Company haben wir einmal einen Bleistift kreiert, der fast zur Hälfte aus dem Radiergummi besteht. Auf dem Bleistift war eingraviert: «Wir suchen Hochschulabsolventen, die nicht mit der erstbesten Lösung zufrieden sind.» Auch in der Werbung gibt es viele Lösungen, die man im ersten Augenblick vielleicht okay findet, die sich aber bei kritischer Betrachtung als oberflächliche Blender entpuppen.

Auf der Internetseite Ihrer Agentur steht der Satz, dass kreative Arbeit allen mehr Freude bereitet – jenen, die sie machen, jenen, die sie konsumieren und jenen, die sie bezahlen. Ist das nicht eine Idealvorstellung?

Nein. Kreativität in der Werbung ist ja kein Selbstzweck, sondern eine Voraussetzung für ihren Erfolg. Wenn Werbung in der heutigen Informationsflut nicht überrascht, geht sie schlicht unter. Das Inserat wird überblättert. Das Plakat wird übersehen. Und der TV-Spot löst höchstens das Bedürfnis aus, sich an ein stilles Örtchen zu verziehen. Daran kann wohl niemand ein Interesse haben.

Früher nahmen Sie keine Aufträge von Banken und Versicherungen an, weil Sie sagten, durch die langen Instanzenwege werde die Werbung oft von allen Ecken und Kanten befreit und schliesslich austauschbar.

Diese Aussage ist zum Glück verjährt. Auch Banken und Versicherungen haben den Mehrwert überraschender Kommunikation erkannt. Wir haben selber zwei Auftraggeber aus diesen Branchen, deren Kampagnen vom Publikum wie auch von Werbejurys regelmässig ausgezeichnet werden. 

Werbung, die beachtet wird, ist also in jedem Fall gute Werbung?

Nicht in jedem Fall. Die Kunst besteht darin, die Aufmerksamkeit mit einer Dramatisierung zu wecken, die in einem zwar überraschenden, aber nachvollziehbaren Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt steht. Ich war deshalb nie ein Freund der früheren Benetton-Kampagne, in der sterbende Aidskranke letztlich für Pullover warben. Da wurde der Tabubruch zur Masche, um Aufsehen zu erregen.

Was zeichnet gute Werbung aus?

Eine starke Idee und eine exzellente Umsetzung, welche die Botschaft so interessant, überraschend und unterhaltsam verpackt, dass das Publikum sie überhaupt hören möchte. Wir Werber müssen uns bewusst sein: Es hat kein Mensch auf uns gewartet. Wir sind stets ungebetene Gäste.

Die Verpackung wird immer wichtiger, und das Produkt an sich spielt nur noch eine untergeordnete Rolle.

Nein, die Verpackung sorgt in der Werbung dafür, dass der Inhalt überhaupt beachtet wird. Dieser muss dann natürlich überzeugen.

Kann man ein mittelmässiges oder schlechtes Produkt mit guter Werbung zu einem Verkaufshit machen?

Nein, die Leute sind ja nicht blöd. Ein englischer Topwerber hat dazu einmal einen sehr klugen Satz gesagt: Nichts kann ein schlechtes Produkt schneller ruinieren als gute Werbung. Denn wenn die Werbung gut ist, werden die Leute das Produkt ganz schnell ausprobieren. Wenn das Produkt sie nicht überzeugt, bleibt es bei diesem einen Mal.

Wie hat sich die Werbung in den letzten Jahren verändert?

Früher wurde mehr geschrieben. Heute, wo vielen Leuten die Lektüre einer ganzen Zeitung gerade noch 20 Minuten wert ist, versucht man mehr, über verblüffende Bildeinfälle zu kommunizieren, die pointiert und prägnant aufgelöst werden. 

Wo kommen Ihnen die besten Ideen – im Brainstorming mit dem Team oder eher im privaten Umfeld?

Brainstormings sind ein Klischee. Wenn ich in einer ARD-Vorabendserie das Leben in einer Werbeagentur darstellen müsste, würde ich natürlich auch dazu greifen (lacht). In der Realität entstehen die meisten brillanten Ideen jedoch im Kopf eines einzelnen Menschen. Danach werden sie im Team noch verfeinert. 

Ideen kann man eigentlich überall haben: im Büro, in der Gartenbeiz, beim Joggen. Mich inspirieren auch Zugfahrten, die vorbei gleitenden Landschaften scheinen mein Hirn zu stimulieren. Zudem kommen mir viele Einfälle am späten Abend oder in der Nacht. Am Morgen bin ich dagegen kreativ nicht zu gebrauchen. Bis 11 Uhr erledige ich nur Bürokram.

Ein Gradmesser für die Qualität von Werbung ist für Sie das Kino.

Eigentlich gehe ich ja ins Kino, um mir einen guten Film anzuschauen. Allerdings holt mich der Job immer wieder ein: Das Kino ist der einzige Ort, an dem man Werbung gemeinsam mit 300 anderen Leuten in einem Raum konsumiert und die Reaktionen ungefiltert mitbekommt. Meine Erfahrung: Die Spots mit Esprit und Humor kommen an, der Rest wird ignoriert oder beschnödet.

Sie sagten einmal, Sie seien mit Ihrem Job verheiratet. Bleibt Ihnen genügend Zeit für andere Dinge?

Ich bin zwar mit meinem Job verheiratet, habe mir jedoch vorgenommen, ihn mit meiner Partnerin künftig etwas häufiger zu betrügen. Aber es ist klar: Werbung ist kein 9-to-6-Job.

Wie nutzen Sie die Zeit, die Sie für sich selber brauchen?

Neben dem Kino gehe ich regelmässig an Kunst-Ausstellungen. Und dann lese ich relativ viel, wobei ich vom News-Junkie in letzter Zeit wieder zum Bücherleser geworden bin. Ich schätze Klassiker wie Raymond Chandler oder Patricia Highsmith, aber auch Jakob Arjouni, Markus Werner, T. C. Boyle und aktuell besonders Michel Houellebecq. 

Gönnen Sie sich auch Urlaub?

Natürlich. Ich verreise jeweils vier Wochen über die Weihnachtszeit. Dieses Jahr war ich in Vietnam, ein Jahr zuvor auf den Spuren der Maharadschas in Rajasthan in Indien. Das Eintauchen in fremde Welten relativiert vieles, was wir hier so wahnsinnig wichtig nehmen.

Sie sagten einmal, ein gewisser Sarkasmus kennzeichne Sie. Braucht’s den in diesem Job?

Ein guter Werber braucht ähnliche Fähigkeiten wie ein guter Boxer: Talent, Biss und die Fähigkeit, nach Niederlagen schnell wieder aufzustehen. Ein gewisser Sarkasmus hilft mir dabei, mich wieder aufzurappeln, wenn eine Kampagne, für die ich viel Herzblut vergossen habe, nicht realisiert werden kann.

Sie wurden einmal als listig und tiefgründig beschrieben. Trifft es das?

Ich würde mich nicht vehement gegen diese Charakterisierung wehren.

Wie würden Sie sich selber charakterisieren?

Das ist mir zu kompliziert. Für so schwierige Produkte wie mich kann ich keine Werbung machen. (lacht)

Viel beachtete Kampagnen von Ihnen sind auch jene für die Verkehrsbetriebe Zürich. Wurden die so originell, weil Sie auch inhaltlich hinter dem Produkt stehen?

Es ist keine Bedingung für gute Werbung, dass man das Produkt selber benutzt: Ich habe auch schon für o.b.-Tampons geworben. Eine Frau in einer Werbejury hat damals den frischen konzeptionellen Ansatz gelobt und war überzeugt, dass die Kampagne von einer Frau stammen muss (lacht). Man muss sich als Werber in die unterschiedlichsten Szenarien hineindenken können. Im Fall der VBZ kommt uns aber sicher entgegen, dass wir das «Produkt» schon lange aus dem Alltag kennen und schätzen. Wer fährt nicht Tram oder Bus in Zürich?

Wie beurteilen Sie die Qualität des öffentlichen Verkehrs in der Schweiz?

Der Schweizer öV ist wie die Fussballnati – jeder hat eine Meinung dazu und ist sehr schnell mit Verbesserungsvorschlägen zur Hand. Wie gut der öV hierzulande ist, wird mir jeweils bewusst, wenn ich aus dem Ausland zurückkehre. Ich glaube, wir sind das Land, das die kürzesten Verspätungen kommuniziert. Schon vier Minuten werden über Lautsprecher ausgerufen. Ich bin einmal mit indischen Touristen nach Luzern gefahren, als eine solche Durchsage kam. Die trauten ihren Ohren nicht.

Die Macht der Werbung ist gross – letztes Jahr wurden in der Schweiz 3,5 Milliarden Franken für Werbung ausgegeben. Spüren Sie da auch eine Verantwortung?

Ja, wobei ich Werbung nicht für einen geheimen Verführer halte, sondern für eine sehr transparente Angelegenheit. Die aufgeklärten Konsumenten von heute wissen längst: Jetzt kommt Werbung, und die will mir letztlich etwas verkaufen. Zudem werben wir ja nicht für irgendwelche obskuren Dinge, sondern für Produkte oder Dienstleistungen, die einen Nutzen haben.

Werden Sie diesen Beruf noch 20 Jahre ausüben?

Keine Ahnung. Ich werde ihn so lange machen, wie er mir Spass macht. Das Schöne daran ist nebst anderem, dass man ständig mit neuen Aufgaben konfrontiert wird: Heute muss man sich für linksgerührten Biojoghurt interessieren, morgen für luftgepolsterte Turnschuhe, übermorgen für einen neuen Gelenkbus. Da kann keine Routine aufkommen – was ich als grosses Privileg empfinde.