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Werbewoche, 19. Januar 2006.

Was man immer schon über Markus Ruf wissen wollte, aber bisher nicht zu fragen wagte.

Liebesleben?

«Bisher vier wichtige Liebesbeziehungen, die alle im sechsten Jahr in die Brüche gingen. Die letzte im vergangenen Oktober. Beziehungen mit mir sind bestimmt nicht einfach: Ich bin ja schon mit dem Job verheiratet. (Lacht:) Aber ich werde versuchen, ihn mit der nächsten Partnerin etwas öfter zu betrügen.»

Erfolg?

Der Handleser Vung Tau hat mir im Januar in Vietnam prophezeit: «2006 very good year for you. You lucky men and very much success.» Zumindest für den Januar hat der Mann voll ins Schwarze getroffen. 

Was ist das Peinlichste, das Ihnen als Werber bisher passiert ist?

«Das war 1998 die Anzeige für SSR-Reisen, auf der ein Gebetsbuch abgebildet war, dazu die Schlagzeile: Empfohlene Reiselektüre für alle, die noch billiger reisen wollen als mit SSR. Die Anzeige erschien im Tagi-Magi, das einen langen Produktions-Vorlauf hat. Während das Heft bereits gedruckt war, stürzte eine Maschine der Swissair bei Hallifax ab, wodurch die Anzeige plötzlich geschmacklos wurde. Man überlegte sich sogar, das Magazin einzustampfen, beliess es dann aber bei einer redaktionellen Erklärung auf der Tagi-Titelseite. Ich muss den Medien ein Kompliment machen: Sie haben uns nicht in der Luft zerrissen, sondern sachlich über das unglückliche Timing berichtet.»

Was können Sie in der Werbung nicht ausstehen?

«Blender, Neider und oberlehrerhafte Jungkreative, die bei jeder guten Kampagne rummäkeln: ‹Das hat’s aber 1973 schon in Zimbabwe gegeben!›»

Was ist das Schönste, was Ihnen in der Werbung je passiert ist?

«Dass wir dem Publikum die Augen für die finanziellen Probleme des Blindenwohnheims Mühlehalde öffnen konnten, das Spendenvolumen massiv steigerten – und dafür nebenbei auch noch mit Preisen überhäuft wurden.»

Welches ist der schönste Preis, den Sie in der Werbung je bekommen haben?

«Der Sonderpreis Text, den ich 1989 vom ADC für eine Swatch-Kampagne erhalten habe. Einfach, weil es der allererste war.»

Schönste Reise?

«Auf den Spuren der Maharajas» durch Udaipur, Indien. Auch wenn die Inder einen ziemlich nerven können, wenn sie einem zum 100. Mal einen Pashmina verkaufen wollen.»

An was denken Sie beim Wort Egon?

«Im Moment natürlich an die Werber des Jahres-Trophäe. Lustigerweise stammt der Name Egon von mir. Der geschätzte Ruedi Wyler, für den ich damals als Freelancer regelmässig arbeitete, hatte das Werbe-Woche Budget, als die Trophäe eingeführt wurde. Wir kriegten den Auftrag, dem Ding einen Namen zu geben. Ich habe den Namen Egon vorgeschlagen, weil er zu drei Vierteln aus Ego besteht. Und das ist bei gewissen Werbern ja ziemlich ausgeprägt.»

Was nervt Sie an Ihrer Geschäftspartnerin?

«Die Duftkerzen.»

Welche Ideen rauben Ihnen den Schlaf?

«Jene, die einfach nicht kommen wollen.»

Welches ist Ihre aktuelle Bettlektüre?

Jakob Arjouni, «Idioten». Ein wunderbar lakonischer Erzähler.

Welches Buch steht nicht auf Ihrem Nachttisch?

Corinne Hofmann, «Die weisse Massai».

Welchen Titel würde Ihre Autobiografie tragen?

Unterhalb von Menschen vom Kaliber eines Nelson Mandela sollte niemand Autobiografien schreiben. 

Welche drei Eigenschaften charakterisieren einen guten Werber?

«Dieselben wie ein guter Boxer: Talent, Ausdauer und die Fähigkeit, nach Niederschlägen schnell wieder aufzustehen.»

Was halten Sie von Joggen am frühen Morgen?

«Ich bin überzeugt, dass Joggen am Morgen die Stimmung hebt und man wesentlich besser gelaunt ins Geschäft kommt. Ich jogge trotzdem am Abend.»

Wieviel verdienen Sie?

«Ein Werber, der in meinen Augen ziemlich schlechte Werbung macht, hat vor Jahren mal zu mir gesagt: Du hast mehr Auszeichnungen, ich hab mehr Ferraris. Das stimmt auch heute noch.»

Wie beurteilen Sie den Ruf der Werbung?

«Bei der Bevölkerung hat Werbung mit Sicherheit keinen sonderlich guten Ruf. Es gibt ja diese Umfragen über die beliebtesten Berufe. Da finden wir Werber uns regelmässig irgendwo zwischen Politesse, Offizier und Politiker wieder. Das liegt auch daran, dass die überraschendsten und unterhaltsamsten Kampagnen oft für kleine Kunden gemacht werden, welche die Bevölkerung mangels Mediapower wenig wahrnimmt. Während die grossen, überall sichtbaren Kampagnen oft in gruppendynamischen Entscheidungsprozessen bis zur Unkenntlichkeit nivelliert werden. Ich freue mich darum besonders über gute Werbung für grosse Kunden wie z. B. VBZ oder Suva. Sie sind nebenbei auch die beste Werbung für das Ansehen der Werbung.»

Was bringen Sie zu einem guten Brainstorming mit?

«Ich muss Sie enttäuschen: Ruf Lanz macht praktisch keine Brainstormings. Das wirkt zwar trendig in ARD-Vorabendserien, wenn die Arbeit in einer Werbeagentur dargestellt werden soll. In Realität jedoch stammen die allermeisten guten Ideen aus dem Hirn einer einzigen Person, allein erschwitzt in der stillen Klause. Zusammen sitzen wir erst, wenn jeder bereits einige gute Ideen ausgebrütet hat, um die besten davon gemeinsam weiter zu entwickeln.»

Wie wird man Werber des Jahres?

«Das hab ich mir echt noch nie überlegt. Man will ja nicht Werber des Jahres werden. Es ist einfach die Folge leidenschaftlicher Arbeit und zeigt, dass man nicht der einzige ist, der diese gut findet. Da bin ich dann schon eitel genug, um mich darüber zu freuen.»

In welcher Epoche könnten Sie sich auch ein Leben vorstellen?

«In jener sagenumwobenen Zeit der 17,65 %.»

Wen möchten Sie gerne kennen lernen?

«Bei Misswahlen wird auf diese Frage ja immer noch Mutter Teresa genannt. Ich bevorzuge lebende Personen: Quentin Tarantino oder Michel Houellebecq. Oder halblebende wie Keith Richards.»

Womit wollten Sie schon immer ein Interview abschliessen?

Mit der Beschreibung einer Illustration des famosen Zeichners Bernd Pfarr. Ein Mann sitzt allein an einem Tisch und gestikuliert wild mit den Händen. Dazu steht der Kommentar: «Fünf Minuten, nachdem der Interviewer gegangen war, fielen ihm wieder einmal die pointiertesten Antworten ein.» 

Die Fragen stellte Andreas Panzeri.